Quels choix de stratégie pour la personnalisation de contenu avec Sitecore Experience Platform ?
1. Introduction
Depuis quelques années, la personnalisation est un mot très à la mode dans l’univers de la technologie dans le marketing. Bien qu’il existe déjà une variété d’outils de personnalisation prêt à l’emploi, la livraison de contenu adapté au consommateur, sur sites internet, emails, applis et globalement tout point de contact digital, manque de réfléchi.
Pourquoi ai-je besoin de la personnalisation ? Quelles sont mes attentes de la personnalisation comme marque ? A quoi s’attendent mes consommateurs d’une expérience personnalisée ? Voici quelques questions à résoudre, avant de se lancer dans la personnalisation de contenu. Ces questions sont encore davantage importantes pour des produits numériques à grand échelle—puisqu’avec beaucoup de contenu il y aura beaucoup de trafic...
Le Sitecore Experience Programme (SEP) propose de gérer la personnalisation depuis un point de vue stratégie marketing. En tant qu’élément clef de l’SEP, ce puissant engin de la personnalisation permet aux marketers de refléter leur stratégie digitale avec Sitecore via une interface visuelle, tout en encapsulant la plupart de la complexité digitale dans les coulisses. Dans la plupart des cas, un système de personnalisation stratégique pourrait voir le jour par CMS avec peu de besoin de développement du code.
Dans cette optique, commencer à implémenter la personnalisation avec Sitecore nécessite des stratégies commerciales basiques. Une des inquiétudes principales doit être : Quel est l’objectif principal de la personnalisation ? La solution peut complètement changer selon sa réponse, qui seront discutées ici. Une nécessite un regard du point de vue du client, tandis que l’autre se concentre sur les objectifs marketing.
2. Promouvoir le contenu en fonction des attentes du consommateur
2.1 A quoi s’intéressent les consommateurs ?
Le tri de son offerte de contenu digital par thématique est un principe fondamental en vigueur depuis des décennies. Il n’y a rien de nouveau à diviser les contenus en plusieurs catégories et les ranger agréablement dans le menu de navigation. D’habitude la meilleure solution, il y a néanmoins des limitations : par exemple, c’est au consommateur à trouver le contenu qui l’intéresserait.
Autre exemple est la distribution visuelle de contenu selon la stratégie content globale du site, et non selon l’intérêt du consommateur. Ce n’est pas pour dire que les deux ne peuvent jamais s’aligner, mais le plus commun est de mettre une stratégie en avant, notamment par tags ou topics reliés au contenu primaire, d’habitude trouvés en bas de page. Nous sommes déjà familier avec ces fameux « Lire aussi : thème 1—thème 2 » en bas d’articles où les thèmes 1 et 2 sont des liens cliquables vers une page avec une liste pas joignable depuis la navigation. Huffingtonpost.com est un bon exemple.
Dans cette optique, voyons ce qui pourrait être considéré comme une bonne base pour définir l’intérêt du consommateur.
• Catégorie des contenus qu’ils consomment
• Tags transversaux attachés aux contenus consommés
• Toutes données explicites sur le consommateur (ceci est évident)
2.2 Comment Sitecore met-il ces idées en œuvre ?
Imaginons un outil qui par le biais de la personnalisation souhaite fournier directement au consommateur le contenu qui leur intéresserait le plus. Sitecore offre une manière facile de créer plusieurs profils d’intérêts qui peuvent être comparés avec chaque utilisateur lorsqu’il navigue les contenus. Par la suite, cela facilite la promeuve des contenus selon les attentes de l’utilisateur.
Voici les démarches à suivre :
• Identifier les intérêts clés pour votre public de votre stratégie contenu
• Configurer des profils d’intérêts dans Sitecore Marketing Control Panel qui matchent l’intérêt de votre public. La flexibilité de clés, motifs et cartes de profils peuvent rendre cette étape facile ou plus avancée, par exemple en créant des personnages prédéfinis qui mélangent plusieurs centres d’intérêts.
• Créer des liens entre profils d’intérêts et contenus. Ici pourrait-on les appliquer tout simplement avec des personnages prédéfinis, ou bien en attribuant leurs valeurs à la main. Bien que ce n’est pas nécessaire de taguer tous les contenus, il est vivement conseillé de taguer les plus populaires.
• Identifier les meilleurs endroits où afficher son contenu. Cette décision est fortement liée à l’user experience. Les attentes du consommateur peuvent varier selon le contexte des contenus personnalisés le long de la navigation.
• Créer des règles pour la personnalisation afin de choisir les contenus d’intérêts taguées qui correspondent le mieux avec le comportement du consommateur
Avec cette approche, les consommateurs sont introduits aux contenus qui leur sont appropriés, sans avoir à les chercher eux-mêmes : un atout pour les marketers, qui n’auront pas besoin de plus de code que celui déjà dans le SEP. Néanmoins, cette victoire compte sur la qualité du tagging—deux ou trois points pourraient mener le projet de travers, par exemple, les contenus tagués pourraient ne pas figurer parmi les plus pertinents. Un manque de clarté dans la définition des profils d’intérêts risque de soulever des problèmes. Il n’y a qu’un principe à suivre : rester le plus simple possible. Créer le moindre nombre de profils avec les moindres valeurs possible est généralement accepté comme une bonne règle approximative. Plus il est facile à créer et définir, plus il est facile à décider quels tags appliquer, et le plus fiable les profils de comportement du consommateur.
3. Favoriser les contenus selon leur capacité prouvé pour actionner les marketing goals
3.1 Comment encourager les consommateurs vers les actions marketing ?
Bien que la première technique offre l’utilisateur une meilleure expérience, selon le point de vue commercial il peut manquer d’optimisation. Si les vendeurs voulaient exploiter la personnalisation pour optimiser l’efficacité ou le retour sur investissement ? Dans l’éventualité de cette situation, Sitecore permet une exploitation simple, grâce aux objectifs marketing et la valeur du contenu par visite.
Dans le cas d’un site web, par exemple, une marque aurait plusieurs objectifs marketing de leur consommateurs—disons, la page de paiement, un avis récolté en ligne, un téléchargement de brochure, une capture de piste web ; ces exemples figurent parmi les objectifs les plus communs pour un site web. Mais un site réunirait plusieurs d’entre eux avec d’autres objectifs, et l’expérience utilisateur aurait été conçue pour optimiser le nombre de transactions. Malgré l’importance de l’expérience utilisateur comme facteur déterminant de la réussite, le contenu doit tout autant jouer son rôle, et consacrer un certain temps et énergie sur sa création est déjà la réponse à la question inutile à se poser. L’analyse de la performance de contenus au fil du temps (et leur adaptation si nécessaire) est déjà la pratique courante. Et si on pouvait aborder une partie de cette question grâce à la personnalisation automatique sur Sitecore ?
3.2 Les règles de base de la performance contenu
Pour appliquer cette deuxième méthode, considérons un site web avec plusieurs objectifs, parmi lesquels :
• Capture de piste via page d’inscription
• Demande de brochure
• Demande de service ou produit
Dans cette situation, la personnalisation pourrait également se transformer en outil pour promouvoir les contenus qui actionnent les objectifs mentionnés ci-dessus. Pour cela, il faudrait être capable d’identifier les contenus qui ont joué un rôle au fil du temps lorsqu’un utilisateur faisait une telle demande. S’il est possible non seulement d’identifier de tels contenus mais aussi repérer chaque contexte de l’action, la division de contenus entre ceux qui soutiennent et ceux qui n’apportent rien aux objectifs marketing devient un jeu d’enfant. Autrement dit, ce serait faisable de confirmer l’utilité de chaque contenu selon la stratégie marketing ; un principe de la data qui n’a rien de médiatique.
Ce procès peut gagner en fiabilité si l’on considère une demande de produit plus engageante qu’une demande de brochure. Si l’on est capable de définir efficacement combien un contenu privilégie chacun de ces actions d’un point de vue marketing, la performance contenu pourrait être mise-en-œuvre sur un niveau plus élevé.
3.3 Sitecore et l’automation de performance de contenu
L’exploitation des résultats de performance de contenu est itérative :
• Configuration de la stratégie du contenu
• Analyse de la performance du contenu
• Mise à jour de la stratégie
• Analyse de la performance du contenu
• Mise à jour de la stratégie
On peut introduire le même principe via Sitecore d’une manière plus automatisée et systématique, car on peut y introduire ses objectifs marketing. Ensuite, en reliant chaque objectif à des actions utilisateurs différentes, les actions du consommateur complétera les objectifs par la suite. Pourtant l’élément la plus intéressante est la notation des résultats. En quelques mots, chaque contenu lié aux objectifs, qui à la fin contribuent aux actions du consommateurs, gagnera des points de valeur d’engagement. Ces points aideront à sélectionner les contenus les plus utiles.
Sitecore donne la possibilité de paramétrer la personnalisation en capitalisant sur son simple procès pour comparer la performance des contenus pour choisir quel contenu montrer. Typiquement, on pourrait bien spécifier la règle suivante : le contenu le plus vu sera toujours mis en avant sur la homepage dans une bannière. Mais puisque la performance du contenu est continuellement réévaluée grâce à simultanéité de Sitecore, non seulement le contenu est-il toujours pertinent, mais ce contenu principal pourrait aussi changer d’un jour à l’autre sans avoir recours à autrui.
3.4 Qu’est-ce qui est indispensable à son fonctionnement ?
• Identifier les objectifs marketing principaux
• Classifier ces objectifs et leur accorder des priorités
• Attribuer une valeur à chaque objectif en fonction de son impact sur son commerce. Ceci décidera combien de points à attribuer à chaque contenu en fonction de l’achèvement des objectifs
• Définir les objectifs qui correspondent à vos stratégies marketing pour son site sur Sitecore Marketing Control Panel. Chaque objectif sera accordé des points en fonction de la stratégie
• Appliquer des objectifs à tout action nécessaire sur son site. Une étape facile dans la plupart des cas, mais peut-être y aurait-il besoin de coding pour déclencher les objectifs lorsqu’il y a des conditions complexes
• Identifier les meilleurs endroits pour mettre en avant les contenus personnalisés
• Configurer les règles de la personnalisation pour choisir les contenus selon leur valeur de performance
La clé du succès de cette mise en œuvre repose sur les objectifs marketing. La comparaison entre un objectif et tout autre aura un impact direct sur la notation du contenu. Ici comme ailleurs, la simplicité est vivement conseillée lors du premier essai : il est mieux d’avoir une petite variété d’objectifs prioritaires et bien définis qu’un grand nombre sans mécanique d’installation.
Il y a une différence fondamentale entre ces deux stratégies. Dans cette option, la sélection du contenu est la responsabilité de l’utilisateur, alors pas besoin de choisir quel contenu montrer à quel public. Bien sûr, cela empêche la marque à garder le contrôle. Mais si le contenu est plus probable à convertir l’utilisateur en client, pourquoi montrer autre chose ?
Évidemment, il y a quelques consignes à respecter :
• Les contenus personnalisés doivent aussi apparaître hors de cette mécanique. Tout contenu devrait plus ou moins avoir la même chance à réaliser les objectifs, sinon le principe de la valorisation du contenu est perturbé. Avec les Sitecore SBOS Xccelerators, il est toujours possible d’atténuer le risque de montrer les mêmes contenus en boucle. Par exemple, les Xccelerators permettent de varier les contenus, afin que l’on voie le contenu avec les meilleurs résultats dans 80% des cas, et pour les 20% qui restent, un équilibre entre les contenus les plus récents et choisis au hasard.
• La stratégie basée sur la performance du contenu paraît plus valable sur grande échelle tandis que la stratégie « profils » est pertinente même avec peu de contenus à conseiller.
Évidemment, la prochaine question serait pourquoi choisir entre les profils et la performance du contenu, bien qu’en vérité, il n’y pas de tels limitations. En incorporant des éléments des deux principes, soit par coding ou par apprentissage machine, il n’est pas trop difficile de promouvoir des contenus vers les consommateurs selon leur performance, pourvu qu’ils aient les mêmes attentes.
Reste à découvrir l’offre de la Sitecore 9 Cortex hormis les options qui existent déjà, dont la personnalisation de Sitecore avec l’apprentissage machine, comme Microsoft Cognitive Services. Si l’on incorporait l’apprentissage par machine, les possibilités seraient illimitées. D’habitude il est assez simple de promouvoir les contenus avec les meilleurs résultats pour les consommateurs qui sont entrés par le même source de trafic...
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